金融危机 外销转内销企业如何进行营销创新

  　近来，在珠江三角洲地区，数千家制造型企业倒闭，涉及制鞋、制衣、玩具加工、电子加工等劳动密集型行业，而很多没有倒闭的企业纷纷外迁。在这轮制造企业的倒闭潮中，又以外销企业、OEM企业居多，这些企业由于注重销售而不注重营销，如今，随着一些国家贸易保护的实施和国际制造业向印度、东南亚等国家的梯次转移，这些外销型企业不得不把眼睛向从外转到内外兼顾，扩大国内市场。

　　习惯了定单生产经营的外销型企业面对中国这个熟悉又陌生的市场往往陷于另一种竞争方式——市场营销的竞争方式。他们缺乏市场营销意识，国内市场品牌、营销人才、渠道资源、产品组合、商业模式常常成为外销型企业迈不过的坎，这些坎也正是转内销企业市场营销创新的关键突破口。 

    外销转内销企业的营销创新中最难迈过的一道坎是商业模式。传统的外销的模式其实很简单，就是通过展销订货会拿订单，有了阿里巴巴后，又多了一个通过网络寻找客户，都是大订单，不需要品牌支撑，不需要做市场推广，也不要营销战略和营销策略，几个熟练的外贸业务员，一年轻松做几亿元。

    在这样的认知情况下，外贸型企业转做国内市场，由于思维的惯性，不少外贸企业用的就是广告轰炸，低价竞争抢市场渠道。其实，国内外市场大相径庭，国内市场渠道模式复杂，区域市场差异大，消费者的消费行为难以预测。这就要求外销转内销企业首先练好内功，营销创新从商业模式进行突围。这里有两种借力、借势的商业模式，可供外销转内销企业参考。

    推行联营体

    这里所阐述的联营体概念，是指应用于销售渠道而产生的一种商业模式概念，它是生产商与经销商合作，将双方的优势资源结合起来，共同成立一个相对独立的销售机构。

    联营体商业模式在外销转内销企业可行的原因是：外销企业对国内市场不熟悉，完全靠自己摸索时间长、成本高;完全依靠其他渠道商，又会受制于人，失去主动性;联营体可以借助别人力量、经验、资源快速占领国际市场，又不会太受制于人;制造商与渠道商进行战略联盟、优势互补，一起去拓展市场，比自己孤军奋战要强。

    另外，联营体模式具有如下优势：

    第一，将外销企业与渠道商的责任、权利有机捆绑。联营体中，生产商和经销商形成了利益共同体，便于发挥双方优势，一起培育好市场，创造更大的利润。

    第二，有效避免了生产商与经销商的双方风险。联营体的运作资金是由双方共同控制的，避免了因单方控制而潜在的风险。

    第三，有效地解决了渠道间的冲突问题。渠道间的冲突、终端的冲突、价格的冲突等是常见的问题，差价导致的货物流动造成了渠道混乱和不公平竞争。联营体模式强化了监督管理职能，能够有效地管住“窜货”，有效地解决了渠道内的各种冲突与矛盾。

    文具产品远销100多个国家和地区的宁波贝发集团是外销转内销企业运用联营体原理将上下游资源进行整合而获得巨大成功的典范。布局中国市场后，以“奥运会文具独家供应商”的品牌优势在上游整合文具制造商，在下游以特许的形式发展加盟分销商，迅速组织产品，搭建通路，构建成以品牌为核心集成众多制造商和产品渠道的“集成供应链商业模式”，实现了品牌经营和供应链管理的紧密结合。

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