IT经理世界：佳能中国四道题

　　当小泽秀树3年前从佳能新加坡公司来到北京执掌中国业务时，他发现佳能在中国内地的品牌知名度比预想的低很多。当时佳能已经取得全球数码相机市场的NO.1，而中国数码相机市场处于老大地位的是数码巨头索尼公司。

　　一年后，这位佳能内部的“销售奇才”给中国市场带来了全新的改变。小泽在内部推广“全员营销”，佳能数码相机的市场占有率很快超过了索尼，成为领先者。据互联网消费调研中心（ZDC）对今年第2季度数码相机市场的调查显示，佳能夺得了33.9%的市场关注份额，位居榜首，遥遥领先于名列第二的索尼（20.1%的关注份额）和名列第三的尼康（13.9%的关注份额）。

　　然而，小泽秀树并不轻松。原因有二：一是佳能作为一家营收75%~80%来自海外市场的全球化企业，中国市场的营收份额不到3%。2007年，佳能（中国）在成立10周年时，在中国市场实现了10亿美元的销售额，并且制定了更高的目标——到2017年销售收入达到100亿美元、占到全球的近20%。要实现“10年增长10倍”的目标，佳能必须保持每年30%的增长率。二是数码相机市场竞争日益激烈，索尼、尼康等都不满足于市场现状，在努力提升竞争力，受消费者关注比例直线上升。ZDC调查数据显示，2008年上半年中国数码相机市场索尼力拔头筹，在新品品牌关注排行榜上超过佳能。

　　在内部增长和外部竞争的压力下，如何在产品推广、渠道布局等方面让佳能快速普及化并保持持续领先优势？这是小泽和他的团队正在思考和努力的事情。

　　如何向大众市场渗透

　　2008年5月8日9时，北京奥运会“祥云”火炬成功登顶珠穆朗玛峰。在这世人瞩目、振奋人心的时刻，人们不一定会注意到跟着登山队员登上珠峰的佳能摄像机，然而对于佳能来说，这是市场推广的一大亮点和机会。此后不久，佳能相继在北京、武汉、广州、上海等城市举办以“巅峰·Canon 2008高清征服之旅”为主题的研讨会，高山摄像师阿旺罗布和承担此次珠峰传递直播拍摄任务的佳能专业高清摄像机XH G1成为研讨会的主角。

　　佳能（中国）设有专业市场部，该团队会经常和一些比较有影响力的媒体、摄影学校或协会等组织密切接触，寻找这样的机会，通过类似的活动或讲座传播佳能的影响力。除了每年例行举办的巡展活动外，在一些大的活动、集会或赛事时，佳能的专业团队也会对这些专业人士提供专业镜头等影像器材或进行机器的保养、维修服务等。

　　比如，在奥运会期间，佳能虽然不是奥运赞助商，但是佳能与体育记者、很多专业摄影师的关系不错，他们多数用的都是佳能相机。佳能通过体育摄影记者和来自全球各地的专业摄影师提供全面的支持，使他们拍摄到奥运会上那些令人感动的瞬间，以此来传递佳能的影响力。 “佳能希望通过对一些专业人士和机构的服务，可以间接地对佳能产品起到推广作用，因为他们会体验到佳能相机拍出的高清图像。”小泽秀树说。

　　佳能的这些举措不仅为了深耕专业市场。“佳能在专业领域里面有很强的认知度，一些专业的人群、一些发烧人群很喜欢佳能的产品，然而，怎样能够通过这群人来使佳能这个品牌向一般的大众市场进行渗透，是佳能现在正在做的事情。”在小泽秀树看来，这些专业人群和发烧人群是这个领域中的“意见领袖”，他们对整个大众市场应该是很有影响力的。

　　专业市场毕竟还是小众市场，只有依靠更广阔的大众市场才能支撑起佳能的持续快速发展。佳能在北京、上海、广州等中心城市的大众市场有一定的品牌影响力，但是，对于更广阔地区的大众市场，尤其是在三、四级城市市场，佳能的知名度还不太高。为此，佳能花费重金聘请成龙等大牌明星做产品代言人。现在成龙手拿相机的广告随处可见，邀请“成龙大哥”代言佳能EOS单反相机全系列产品策略，是今年佳能市场攻略的第一记重炮。而在4年前开始，佳能选择了莫文蔚做时尚类小型数码相机的代言人。“这些明星不是专业的摄影人士，他们的明星效应对大众更有影响力。”小泽秀树说。

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