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中国文化用品市场现状 渠道之博弈
2006年6月27日 8:35  来源:文体用品与科技

    在文具销售公司里,当厂家的产品在市场上卖得越好,经销商的利润就越薄,而经销商是需要利润来生存的,于是出现了我们所说的主题“渠道的博弈”。

    一个厂家占据主导地位的行业

    回顾从计划经济时代到新世纪的文具渠道变革,可以说是一部“厂家与商家主导与被主导关系”的电影。按其先后可以分为以下四个阶段:

    第一阶段是20世纪70年代末至80年代末期,计划经济向市场经济变革的年代,这一时期的渠道主要表现为文具夫妻店、学生杂货店和百货批发市场。由于人们的生产能力十分有限,只要生产多少就能销售多少,文具类的产品主要集中在笔、本、墨这几类产品,制造商不用考虑销路的问题,当时有实力的文具生产商大都为国营企业,渠道主要掌握在百货店、书店等少数人手上,国外文具品牌进入得很晚,到80年代末才有了像“易事快”这样的品牌进入。
 
    第二阶段是20世纪90年代初期至90年代末期,国内商人开始代理日本等国外品牌,像斑马、三菱、鹰牌等开始大肆进入中国发达城市,因为改革开发的城市规划,办公用品的需求开始出现明显增长,小型文具店的商品供不应求,这时候的确壮大了不少国内民营企业,如深圳都都文具。随着市场经济发展以及行业经营者越来越多,零售、代理商的利润越来越低,竞争越来越残酷,这时候的产品50%以上都是通过专业文具批发市场来销售的,经过厂家品牌和商业品牌的互相建设,出现了如北京沙子口、广州谊园、上海工批、临沂文体等大型的文具批发市场和
乐美、齐心、得力等大型文具生产商,导致批发市场主导渠道最关键的是行业销售商太分散,这时的销售商对厂家品牌的选择还无法影响到厂家的生存发展,厂家的销售额和利润普遍超过经销商,所以厂家依然居主导地位。

    第三阶段是20世纪初,随着老一批文具企业的茁壮成长,在全国各地都冒出不少区域性的文具经销商,如东莞文一、江苏佩佩、北京亚商、上海OA365、深圳都都、广州雅阅等等,因为经销商的实力普遍较弱,且销售额相当分散,办公文具类厂家依然无法依赖渠道商来占领更多的市场份额,厂家以品牌运营商的身份直接进入商业渠道,或自建分销网络,或发展连锁加盟,或运用直销的手法,建立自己的销售大军,与经销商共同分享终端的需求。文具厂家还是市场的主导者。

    第四阶段就是未来几年,在销售商方面:因为市场竞争的残酷,大部分的商家开始“搅局”。普通经销商除了零售和扎[发业务之外,已经开始了直销业务,经销商希望尽量减少商品的流通环节,使自己的利润最大化,在这基础上,他们还开发自有的OEM产品,如上海沪港文具、深圳荣风华文具等,专卖店、直销商、批发商、厂家的博弈由此开始。

    而在生产厂家方面:渠道管理、渠道建设的节奏更是精彩连连,渠道不成熟的厂家则依然依赖大型经销商进行渠道开发。而大部分的生产企业开始渠道多元化,包括大型超市、百货商场、文具店、直销商、批发市场、自有专卖店等百花齐放,甚至有的直接参与大型企业招标的竞争,如国内最大通用耗材商珠海天威公司,他们在全国的专卖店已经达到了1000多家。这时,生产企业的市场覆盖率已经达到了一定的规模,众所周知,文具行业大部分品牌都还是行业品牌,真正的终端品牌还是少部分,消费者还没有完全熟悉。于是大厂家已经加快他们在市场上自营店的建设,以防家电零售行业的厂、商冲突事件发生在未来的文具行业。扩大文具厂家自有专卖店是因为在成长期内依靠经销渠道已经赢得了市场分额,进入成熟巩固期以后,面对更多竞争对手和严酷的竞争环境,经销商和企业的方向已经不一样了,渠道成员的利润远远不如生产商,他们的产品结构和销售方式需要更加合理化、规范化。而生产商需要不断扩大市场并接近终端消费者,这样他们在产生利润的同时培养忠实的终端消费者,所以企业开始负有管理并建设新市场的责任,因为一个品牌不是简单的渠道管理问题,而是在消费者心中占有的地位比竞争对手更重要。

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